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動態概念，每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費觀，但不管社會整合的力度多么強大，只要社會分層永恒地存在，消費行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費行為反映了不同階層和群體的價值觀和生活追求，形成三個顯著特征。 （一）炫耀性消費 在中華傳統文化里，人們對成功的理解就是：一個人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉，建房置田，請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費炫耀自己的成功，借此獲得社會認同和抬

高身份地位。經過幾千年文化的發展，這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經濟全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現形式變成了今天的保時捷、阿瑪尼、卡地亞，甚至是名家古玩字畫等當代奢侈品罷了。炫耀性消費還有一個表現形式，即“面子”消費?；丶页韵滩?，出門穿名牌的人，在中國不是少數。他們往往會不惜一切代價將錢花在一個顯門面的地方，而在其他地方省吃儉用?！霸鹿庾濉泵吭露及研剿ü?；“新貧族”收入不錯，卻總是處于

貧困狀態；“百萬富翁”總處于負債狀態，在高收入的白領中是比較常見的事。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需求。這種消費的動機是謀求某種社會認可。炫耀性消費，對增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費所表達的象征符號，人們容易認清自己要交往的對象。中國的新富階層：一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創造個人生存與發展的關系網絡。 （二）盲目性消費 首先，中國奢侈品消費者對奢侈品的認知度較低。據調查顯示，中國的奢侈品消費者在無提示的情況下，認知大約20個奢侈品牌，但當被問及比較了解的品牌，則集中在幾個進入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內的宣傳推廣力度有關。其次，與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，盲目從眾消費明顯，奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統文化對此的影響很大。據說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越（好）銷售，就到中國市場來看個究竟。結果，他發現中國人大碗大碗地喝XO，全無法國式浪漫、情趣和品位。不過，隨著中國經濟體制的健全，“問題富豪”的減少，中產階層逐步成為奢侈品消費的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發生變化。以前追求大牌子，現在的奢侈消費則更加別致、低調，更注重享受與品位。 （三）個性消費 人們的消費行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現,Patek Philippe Watch。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展型所取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。個性，也正是奢侈品創造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。 四.、新奢侈品的消費模式分析 作為一種價高質優的產品，新奢侈品在其消費模式上也存在一些不同于大眾化消費品之處。 必需品， （一）必需品 所謂必需品是指消費者為了滿足基本生活需要所必須擁有的那部分物品，通常是指那些可以滿足日常生活衣食住行等方面需求的產品。而非必需品，則是指滿足生活基本需求以外的那些產品，通常是用來滿足休閑、享受等方面的需求。對于新興的中產階層，收入的提升、生活環境的變化以及社交群體的變化使得他們對必需品的界定產生了獨特的標準：首先是對傳統的生活必需品的更新和改善，其次是娛樂、休閑等方面的消費成為一種“必需品”。即使是日常消

侈品的認知度較低。據調查顯示，中國的奢侈品消費者在無提示的情況下，認知大約20個奢侈品牌，但當被問及比較了解的品牌，則集中在幾個進入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內的宣傳推廣力度有關。其次，與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，盲目從眾消費明顯，奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統文化對此的影響很大。據說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越（好）銷售，就到中國市場來看個究竟。結果，他發現中國人大碗大碗地喝XO，全無法

國式浪漫、情趣和品位。不過，隨著中國經濟體制的健全，“問題富豪”的減少，中產階層逐步成為奢侈品消費的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發生變化。以前追求大牌子，現在的奢侈消費則更加別致、低調，更注重享受與品位。 （三）個性消費 人們的消費行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現,Patek Philippe Watch。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展型所取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌個性代表自己的

個性、品位和追求。個性，也正是奢侈品創造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。 四.、新奢侈品的消費模式分析 作為一種價高質優的產品，新奢侈品在其消費模式上也存在一些不同于大眾化消費品之處。 必需品，

（一）必需品 所謂必需品是指消費者為了滿足基本生活需要所必須擁有的那部分物品，通常是指那些可以滿足日常生活衣食住行等方面需求的產品。而非必需品，則是指滿足生活基本需求以外的那些產品，通常是用來滿足休閑、享受等方面的需求。對于新興的中產階層，收入的提升、生活環境的變化以及社交群體的變化使得他們對必需品的界定產生了獨特的標準：首先是對傳統的生活必需品的更新和改善，其次是娛樂、休閑等方面的消費成為一種“必需品”。即使是日

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